Neurobranding: neuroscienze e brand identity

Ai brand non basta più essere semplicemente presenti e attivi nel mercato di riferimento per incrementare le vendite e ottenere consensi. Al giorno d’oggi i brand hanno bisogno di un’identità unica che possa far accendere nella mente del consumatore percezioni e sensazioni positive.

Siamo esposti in maniera costante, a qualsiasi ora del giorno, alla percezione di brand e pubblicità di ogni tipo e di ogni genere.

Gli esperti di marketing hanno stimato, infatti, che quotidianamente siamo soggetti a circa 4000 annunci pubblicitari.

In questo caos di brand e prodotti, le aziende sanno quanto sia difficile creare un’identità unica e distinta dalla concorrenza e che possa fare emozionare i consumatori del proprio brand.

Il neurobranding è la soluzione a questo.

Cos’è il Neurobranding?

Il neurobranding è un’attività di posizionamento di un prodotto o di un servizio nella mente del consumatore avvalendosi degli studi neuroscientifici e delle tecniche di neuromarketing.

Il neurobranding si occupa di cerca di creare un valore unico intorno al brand e, in maniera strategica, attraverso loghi, immagini, parole, suoni, pubblicità è in grado di far provare al consumatore un’esperienza unica e personalizzata quando entra in contatto con una marca.

Si va dalla creatività alla fase progettuale, alla brand strategy e di brand positioning, utilizzando i principi delle neuroscienze per comunicare al meglio ai consumatori l’identità di marca di un brand e per modellare il comportamento degli acquirenti attraverso archetipi, bias cognitivi, le emozioni e il contesto comunicativo.

Costruire un’identità di marca: l’obiettivo del Neurobranding

 

Oggi il consumatore non sceglie solamente un prodotto in quanto tale, ma sceglie esperienze, comodità, identità. I consumatori vogliono riconoscersi all’interno di un brand.

Per questo, il prodotto di qualità non basta più e a fare la differenza nelle scelte d’acquisto è il valore assunto dal brand che, da solo, è in grado di spingere le persone a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.

Il neurobranding ha dimostrato che il prodotto o il servizio migliore è quello che genera una sensazione o percezioni positive nel consumatore, non quello che vende di più.

Molto spesso la differenza tra due brand non la fa il prodotto, bensì l’identità che lo stesso brand si è costruito nel tempo attraverso loghi, immagini, parole, suoni, emozioni.(fonte smartweek.it)

Brand Emotional Experience

 

I marketer conoscono bene il significato di brand, e sanno che costruire una connessione emotiva tra brand e consumatore è di fondamentale importanza.

Le ultime ricerche hanno confermato che i consumatori moderni non acquistano semplicemente prodotti e servizi, ma cercano esperienze emotive che ruotano attorno a ciò che comprano.

Il branding emotivo viene definito come un coinvolgimento del consumatore a livello di sensi ed emozioni che serve a forgiare una connessione emotiva profonda, duratura e intima, con il brand.

La creazione e la gestione di brand emotional experience possono portare ai brand tanti vantaggi come la differenziazione del brand, l’aumento delle vendite, la fedeltà dei consumatori, la promozione dei prodotti.

Nella gestione dell’esperienza emotiva del cliente, i brand devono considerare il contenuto emotivo da includere nei loro messaggi di marketing, la natura della loro reputazione e il segmento di clientela target.

Le comunicazioni di marketing sui social media, le vetrine, la reputazione del brand, i biglietti da visita, la pubblicità, gli slogan che esprimono la competenza e l’affidabilità del brand e contatti positivi con clienti sono tutti elementi che suscitano un’emozione positiva nel cliente.

Muller: trasformare uno yogurt in un’esperienza

 

Un esempio eccezionale di Neurobranding è quello di Muller, brand specializzato nella vendita di prodotti lattiero caseari, e in particolare yogurt.

La strategia ideata da Muller, quando è entrata nel mercato italiano nel 1996, è stata quella di utilizzare una personalità raffinata e passionale, contrapposta alle strategie di posizionamento di brand concorrenti come Danone o Yomo.

Questa personalità passionale veniva esplicata attraverso il ricorso a vari elementi come:¹²²

− il claim “fate l’amore con il sapore”, decisamente raffinato e passionale per la pubblicità di uno yogurt;

− la protagonista che gustava lo yogurt con un cucchiaino dorato, in modo da conferire allo yogurt un valore maggiore rispetto a uno yogurt “normale”;

− l’ambiente nel quale la protagonista gustava lo yogurt era un locus amoenus (luogo incantevole), di colore tutto bianco, con foglie bianche che cadono dal cielo, per trasmettere una sensazione di raffinatezza e leggerezza allo stesso tempo;

− i barattoli dello yogurt venivano conservati all’interno di una vaschetta con il ghiaccio, in modo da far scaturire in chi vedeva lo spot l’associazione tra lo yogurt e una bottiglia di vino pregiato.

Questa strategia di neurobranding adottata da Muller ha permesso allo stesso brand di differenziarsi dai competitor di riferimento nel mondo degli yogurt e, inoltre, gli ha dato la possibilità di posizionarsi su una fascia di prezzo più alta, senza perdere quote di mercato.

Infatti, a guidare dunque le preferenze e i comportamenti di acquisto delle persone non sono solamente i gusti, ma soprattutto le esperienze, le emozioni, i valori e le immagini che il brand comunica attraverso campagne di comunicazione, advertising, packaging, suoni.

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