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Posizionamento Google. Quali sono gli obiettivi di una campagna SEM? Qual é la differenza tra SEO e SEM?

Search Engine Marketing, o anche detto search marketing, è quella particolare metodologia di marketing che agisce sui motori di ricerca attraverso diverse attività al fine di generare traffico intenso e qualificato verso un preciso sito web.

Inizialmente l’acronimo SEM stava a comprendere le due discipline di SEO (Search Engine Optimization) e SEA (Search Engine Advertising), nel corso degli anni invece la sua connotazione ha assunto riferimento solo in relazione alle attività a pagamento.

Di norma le aziende utilizzano la SEA per raggiungere i seguenti obiettivi:

• Aumentare il traffico: l’obiettivo principale della SEA è quello di indirizzare flussi di visitatori sul proprio sito.
• Promuovere la Brand Awareness: la SEA è un efficiente strumento di brand identity marketing, ottiene infatti ottimi risultati per aumentare la visibilità di un brand nell’ambito pertinente.
• Generare conversione: la SEA, come vedremo più avanti, diventa a pagamento soltanto quando convince all’acquisto potenziali clienti (Leads) o aumenta la vendita di prodotti e servizi.

La differenza tra SEO e SEM sta infatti proprio nel fatto che nel primo caso il posizionamento viene ottenuto in maniera organica attraverso migliorie tecniche e accorgimenti lessicali, nel secondo, invece, il rank nella SERP è legato ad un vero e proprio acquisto di traffico qualificato dai motori di ricerca, attraverso sponsorizzazioni, investimenti pubblicitari e altre attività che analizzeremo in questo approfondimento.

Come ottenere un buon posizionamento su Google grazie al keyword advertising.

Innanzitutto, il keyword advertising cos’è? Il keyword advertising è una particolare attività pubblicitaria online che fa leva sulle parole chiave (keywords) riuscendo a mettere in connessione le pubblicità con i termini che gli user utilizzano per una loro ricerca. In tal modo, infatti, il messaggio promozionale compare ad utenti altamente targettizzati poiché l’adv viene presentato all’utente in risposta proprio alla sua specifica ricerca.

Ma come funziona il keyword advertising? Partiamo dal funzionamento dei motori di ricerca. Ogni ricerca sul web si effettua attraverso i cd. Search Engine: viene digitata una interrogazione o le parole chiave che esprimono l’argomento alla base della ricerca (Query). A ciascuna query, i motori di ricerca rispondono con un elenco ordinato di risultati pertinenti alla domanda/parola chiave digitata: la lista che ne deriva è chiamata SERP, Search Engine Results Page. Come detto si tratta di un elenco ordinato, che si dispone in base a una serie di diversi criteri: la posizione di un link nella SERP corrisponde alla rilevanza che il motore di ricerca assegna alla pagina web in relazione all’oggetto della ricerca.

I primi risultati che appaiono nella SERP sono gli annunci a pagamento. Di questo si occupa la SEM: creare annunci che si posizionino in prima linea in risposta a una data ricerca. Ma come si fa a posizionare il proprio annuncio in cima ai motori di ricerca? Non è solo un discorso economico, non basta “pagare” Google per ottenere la visibilità desiderata.

Difatti, come per il posizionamento organico, anche la posizione degli annunci a pagamento si lega a una classificazione su fattori precisi: “una combinazione di offerta, qualità dell’annuncio al momento dell’asta (percentuale di clic prevista, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione comprese), soglie pertinenti, contesto di ricerca degli utenti (posizione, dispositivo, orario e termini di ricerca, altri annunci e risultati di ricerca sulla pagina, nonché ulteriori indicatori e attributi degli utenti) e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati degli annunci.” Cit. Google Ads.

Le attività di SEM, come intuibile, volgono proprio al soddisfacimento di tutti questi criteri. Analizziamo come.

Scelta delle keywords
Primo passo è ovviamente scegliere le parole chiave su cui puntare la campagna. La selezione è molto importante e deve essere effettuata in considerazione di vari fattori:

• Il volume di ricerca, vale a dire il numero di ricerche stimate su Google al mese. NB: una parola chiave molto ricercata corrisponde a un bacino di utenti potenzialmente elevato, ma allo stesso tempo comporta una maggiore concorrenza.
• La concorrenza, appunto, ossia il numero di potenziali annunci di competitor da superare su Google per la keyword scelta.
• La coda, parametro inerente la lunghezza della keyword: più vocaboli sono inclusi nella keyword, più lunga sarà la coda e minori saranno il volume di ricerca e la concorrenza. Di conseguenza le probabilità di avere un buon posizionamento nella SERP e, allo stesso tempo, alti tassi di conversione crescono.
• La rilevanza, ossia il grado di pertinenza della keyword prescelta nel contesto del vostro sito. Per esempio se il core business di una data azienda è la vendita di calzature artigianali, ma l’obiettivo è dare rilievo nello specifico alla collezione di stivali, la keyword “vendita stivali artigianali” è più rilevante di “vendita calzature artigianali”.

Costo e investimenti

Per quanto concerne l’aspetto economico, è necessario stabilire un budget di spesa, giornaliero e complessivo, da investire. Le attività di search engine advertising, infatti possono essere facilmente gestibili e misurabili. Vi sono varie formule di pagamento:

• Pay per click (CPC): in questo caso il marketer versa il dato corrispettivo a Google non per la mera pubblicazione dell’annuncio, ma solo quando questo viene cliccato e porta effettivamente un visitatore al sito sponsorizzato. Con l’offerta CPC il gestore di un sito fissa il prezzo più alto che è disposto a pagare per un click su un annuncio AdWords. Più alta è l’offerta, più è la probabilità che l’annuncio abbia un posizionamento alto tra i risultati di ricerca e le campagne PPC producano buoni risultati.
• Real time bidding: si tratta della vendita degli spazi pubblicitari, un’asta vera e propria in cui ci si aggiudicano spazi pubblicitari con alta visibilità sul motore di ricerca.
• Il costo di un annuncio varia anche in relazione al “punteggio di qualità” che Google assegna ai singoli annunci sulla base di diversi fattori: percentuale di clic prevista, numero di clic raggiunto dalla URL del sito oggetto, qualità della Landing Page ed infine rilevanza del copy dell’annuncio.

Google Ads, cos’è e come funziona?

Google AdWords, che è da poco stato sostituito con Google Ads, è un servizio di Web Advertising targato Google che permette, dietro pagamento, di inserire degli spazi pubblicitari in cima alle pagine di ricerca o, attraverso gli annunci Display di Google Ads all’interno dei video su YouTube, nelle app e nei siti Web con banner e contenuti vari.

Per fare tutto ciò è necessario avere un account Google Ads, ma soprattutto le capacità per usarlo: meglio affidarsi a un esperto Adwords.

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